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Marketing et RSE sont plus compatibles que nous pourrions le penser. Une étude d’OpinionWay menée en partenariat avec l’ADETEM entre avril et mai 2023 apporte un éclairage nouveau sur la relation entre le marketing et la RSE. Contrairement aux idées reçues sur le greenwashing, les résultats révèlent une réalité nuancée et encourageante.

Marketing et RSE : une étude montre des signes encourageants

Méthodologie et profil de l’échantillon

L’étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif composé à parts égales de membres et non-membres de l’ADETEM. Le profil des répondants reflète la structure actuelle de la profession du marketing en France : une majorité féminine, une moyenne d’âge autour de 45 ans et une prédominance du secteur des services (environ 70%, ce qui est conforme à l’économie du pays).

La répartition entre PME, TPE et grandes entreprises est équilibrée, avec une majorité d’activités B2B et B2BC, représentant 80% de l’économie (ce qui est aussi représentatif)

Une dynamique RSE concrète au sein des entreprises et services Marketing

L’engagement RSE des entreprises se manifeste à trois niveaux :

1. La définition d’une raison d’être,
2. La mise en place d’un plan d’action RSE
3. Et l’obtention de labels et certifications. Sur ce dernier point, 32% des entreprises sont déjà certifiées, avec une mention particulière pour le label B Corp que nous avons déjà évoqué avec Thomas Husson.

L’implication des marketeurs

Selon l’étude, 74% des marketeurs se déclarent en phase avec les enjeux RSE, même s’ils restent plus prudents quant à leur capacité d’influence sur le reste de l’entreprise. L’étude révèle un fait notable : les actions concrètes dépasseraient la communication, inversant la perception habituelle du greenwashing.

Les trois piliers de la RSE selon la norme ISO 26000

La RSE s’articule autour de trois axes fondamentaux :

1. Le volet social et sociétal comprend le respect des consommateurs, leur protection face aux pratiques commerciales trompeuses …
2. et le développement local. Les récentes affaires dans l’alimentaire (Nestlé, Buitoni etc.) démontrent l’importance croissante de ces enjeux aux yeux de la société.
3. Enfin, l’engagement environnemental qui se traduit par la conception responsable des offres et services, le développement du recyclage et de la réparation, ainsi qu’une communication environnementale plus transparente.

Loin d’être considérée comme une contrainte pure, la RSE est au contraire perçue comme un moyen de créer de la valeur. Valeur permettant aux entreprises de développer une image positive, de générer une valeur économique réelle et de se différencier de la concurrence.

Les défis à surmonter et l’évolution du métier

Les principaux obstacles identifiés par l’étude sont :

1. La complexité du changement de modèle d’affaires et les enjeux de compétitivité représentent un défi majeur pour les entreprises.
2. La réticence des consommateurs à payer plus cher pour des produits responsables reste un frein important.
3. Les risques de greenwashing et la nécessité d’une transformation authentique requièrent une vigilance constante.

J’ai déjà eu l’occasion de développer ces éléments lors de ma présentation de 2024.

L’avenir du marketing responsable

Le rôle du marketeur évolue vers une collaboration plus étroite avec les responsables RSE, notamment dans la conception de produits éco-conçus et sourcés localement. Cette transformation s’inscrit dans un mouvement plus large : 96% des dirigeants considèrent nécessaire de revoir le modèle économique actuel.

En conclusion sur ce sujet du marketing et de la RSE

Cette étude OpinionWay démontre une réelle dynamique de changement dans le marketing, portée par l’ADETEM et sa charte éthique du marketing initiée par François Laurent. Visionary Marketing a fait partie de ses premiers signataires.

Pour approfondir ces résultats, nous pensons qu’il serait pertinent de développer un baromètre sur la base de cette étude, distinguant les secteurs des services et de l’industrie. En effet, il est plus facile d’être vertueux dans une économie de services que dans une économie industrielle. Un point qui n’est pas complètement étranger à l’exportation de l’industrie — et de ses pollutions — dans les pays les moins regardants sur le plan environnemental. Il serait également judicieux d’y intégrer la perspective des consommateurs, et de leur perception de la réalité des actions et des discours mis en place par les marketeurs. Cela permettrait d’affiner ce tableau tout en fournissant une analyse des progrès réalisés par les marketeurs dans ce domaine.

Ces suggestions d’amélioration ne doivent cependant pas servir à diminuer notre satisfaction quant à l’amélioration de la situation et le changement des mentalités.

Le CP de l’étude est disponible ici et ci-dessous vous trouverez l’intégralité de notre échnage avec Loïc sur notre chaîne YouTube

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